（原标题：通往非理性消费之路）

亚当·斯密在《国富论》中提出了“经济人”假设，认为人具有完全的理性，可以做出让自己利益最大化的选择。直到1978年诺贝尔经济学奖得主西蒙修正了这一假设，提出了“有限理性”概念认为，由于社会信息日趋复杂，人不能通过获得所有需要的信息来做出最优选择，只能依据经验做出有限的理性选择，人是介于完全理性与非理性之间的“有限理性”状态。

非理性和有限理性理论的出现，可以完美解释消费主义的社会心理特征。

在消费社会，人的理性判断能力并非下降了，而是干扰人做出最符合自己经济利益的因素变强了。

这种干扰，尤以百货大楼、商场的出现有划时代影响。

百货大楼和商场的出现，成为消费主义的一个试验场，比如橱窗里的模特，门口的服务员，墙上的广告、品牌图腾、真假“打折”的诱惑，都是这时候慢慢出现的产物，这些因素一齐干扰着经济人的理性，最终掏钱消费。

我们从消费的三个环节：物品的流通、获取和使用一一来看经济人是怎么通往非理性消费之路的。

技术的进步促进了工具的使用，从马车到火车再到飞机，商品售卖和消费的触达效率极大地提高，马克思在《政治经济学批判大纲》中论述过，资本必须战胜交通的考验，才能让商品在世界范围内流通并建立市场，它必须破坏时间和距离的关系。

相比较于过去，今天的流通环节极大完善，在商品到经销商环节，有卡车、火车、飞机工具，在商品由商家到消费者的环节有快递公司服务，甚至于在消费者因不便取快递的环节，还出现了快递柜、快递驿站这样的服务。

促成经济人消费非理性的最重要的是获取环节，即怎么让消费者买单这个环节。在上游，有广告诱导人消费，在互联网时代，大数据算法通过模型计算，可以给消费者画像，将每个人的爱好和消费取向画像，打上标签，再通过标签推送相应商品的广告和商品。

围绕商品获取的环节特别繁复，又比如在资金上，消费金融让我们超前消费，预支本来要通过工作生产获得的收益，这意味着先工作生产、再消费的顺序在这种消费行为中被颠倒过来了。

在商品挑选上，今天的互联网已经一部分替代了过去逛百货商场的功能，如果你要买一件标准化的产品，可以在互联网上大胆下单，比如一件衣服或许要在线下门店试穿过才敢安心买，而一个手机在网上购买和去商场买区别不大。

整个商品获取环节，充斥着各种各样的干扰。今天，人们在上海或北京坐地铁下车后会遇到这样的问题——出站口设在商场的入口，要出站必须从商场里逛出去，这种强制的消费路线，到互联网上就演变成了购物网站的展示和购买页面设计。

在商场里，服务员的恭维也是消费干扰的一部分，在互联网上，服务员仍然隐身在聊天软件后面，一口一个“亲”“宝”“家人们”，恭维是一种让人自大的艺术，目的是为了让你购买恭维者划定的消费档次，服务员夸你像个大老板，潜台词是说：你总得买件像大老板穿的衣服吧。互联网时代，新的营销方式使得商品规避了一部分的中介如服务员需求，而是它营造的氛围赋予商品附加的各种形象与虚拟意义，你部分一个豪华商场，宛如自己的格调被抬高了，消费时会不知觉地往上拔高。

广告也越来越懂心理学，广告首先树立商品的品牌，接着品牌赋予商品图腾，这种品牌与宗教崇拜相似，最明显的例子——豪华汽车品牌就是一些人的宗教崇拜。

消费品崇拜还有一个原因是人们失去对商品生产过程的了解，商品的神秘感越来越高。对物的抽象感性认识越强，我们无法知道一个苹果手机的生产过程，它内里的精密程度，足以让我们肃然起劲。再经过广告和营销的粉饰，越容易有好感，它说明，越复杂精致的东西，越容易引发崇拜。

如今我们已经不去深究商品的制造过程了，这些都已被品牌包装的话术转移了，品牌包装首要任务就是解决人们对商品生产过程所缺乏的了解性及这种陌生感的信任问题。所以我们经常在广告中听到“精益求精”“品质保障”“一流水准”这些词语。

今天商场里的那些模特、售楼处的样板间，也都在给人提供一种消费的样本，达不到的人会自卑并向它看齐，努力达到消费水准。这种样板和品牌宣传有类似的效果，只不过品牌广告是在给你的价值观提供一个样本。

当下，我们在商场或互联网上面对着各种各样的诱惑，它们持久、连续和随处可见。这样也是消费心理学的一种，匹兹堡大学（University of Pittsburgh）理查德·莫兰德教授（Richard Moreland）提出过一个“纯粹接触效应”（mere exposure effect），来表示接触可以增强好感。在一个大学实验中，最经常来上课的女生最受男生喜欢，并不是因为她漂亮，而是因为男生和她接触的时间最多。

就是我们日常所接触到的广告是同一个基本原理。

它们所有的举动都在塑造一种消费意识形态，即消费是像呼吸一样正常的。这种消费意识形态的改变潜移默化非常明显，200年前的英国，女人不敢在街上闲逛，否则会像今天伊朗、伊拉克的女性一样被指责行为不端，但在稍后出现的百货大楼里，这一意识形态迅速土崩瓦解，因为逛商场的正大光明已经替代了闲逛的无所事事。

本文系未央网专栏作者:新金融洛书 发表，内容属作者个人观点，不代表网站观点，未经许可严禁转载，违者必究！